“2020年判定一款游戲的成功標(biāo)準(zhǔn)主要有兩方面： 品質(zhì)過(guò)硬，以及拿到版號(hào)。”

剛剛走過(guò)春節(jié)檔，游戲版號(hào)的新規(guī)對(duì)從業(yè)者們帶來(lái)了“定向打擊”。2月24日，蘋(píng)果App Store iTC后臺(tái)更新了一則規(guī)定：在2020 年6月30日之前，向我們提供您計(jì)劃在中國(guó)大陸發(fā)布的任何付費(fèi)游戲，或可提供 App 內(nèi)購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目的游戲的批準(zhǔn)文號(hào)。

2月24日，字節(jié)跳動(dòng)旗下網(wǎng)盟廣告平臺(tái)“穿山甲聯(lián)盟”也發(fā)布了一則名為“非常重要｜關(guān)于應(yīng)用資質(zhì)提交的說(shuō)明”的公告，對(duì)平臺(tái)的直簽政策和保護(hù)版權(quán)政策進(jìn)行了重申和說(shuō)明，其中提到：要求游戲廠商向平臺(tái)提供包括“網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)（ISBN）核發(fā)單”在內(nèi)的多份資料，期限為3月6日24時(shí)。

字節(jié)跳動(dòng)與蘋(píng)果接連重申游戲版號(hào)資質(zhì)問(wèn)題，將“版號(hào)”推上了更高階，也將從業(yè)者推向了“震蕩邊緣”。疫情帶來(lái)的延期復(fù)工等影響讓游戲廠商考慮到研發(fā)周期的問(wèn)題，游戲研發(fā)的進(jìn)度擱置，小廠的研發(fā)成本能否回本是很難預(yù)料的。

“先上車后補(bǔ)票”時(shí)代已逝，

馬甲包、買(mǎi)量領(lǐng)域或遭重創(chuàng)？

一個(gè)影響較大的領(lǐng)域便是 買(mǎi)量市場(chǎng)。 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量的方式進(jìn)行推廣、移動(dòng)廣告投放已經(jīng)成為游戲廠商們的心照不宣。目前來(lái)看，巨量引擎、騰訊廣告、字節(jié)跳動(dòng)、快手等平臺(tái)是大家投放的重要渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為買(mǎi)量主要投放渠道，以字節(jié)跳動(dòng)為例，在版號(hào)凍結(jié)的不利情況下，游戲廣告投放額仍在2018年11月同比增長(zhǎng)近兩倍。

而買(mǎi)量市場(chǎng)作為游戲市場(chǎng)的重要一環(huán)，仍在2019年持續(xù)回暖并不斷擴(kuò)充。根據(jù)《2019移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》：2019全年新增買(mǎi)量游戲11953款，同比增長(zhǎng)了46%，單日最高新增買(mǎi)量游戲數(shù)達(dá)108款。據(jù)手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)：過(guò)去三個(gè)月，單日最高有2755款游戲、581家公司、90804套素材在買(mǎi)量。買(mǎi)量已經(jīng)成為移動(dòng)廣告投放領(lǐng)域的重要手段。

這次頭條跟進(jìn)買(mǎi)量產(chǎn)品的版號(hào)審核，對(duì)買(mǎi)量發(fā)行商影響頗大。尤其會(huì)影響到以“不用與渠道分成、希望通過(guò)廣告變現(xiàn)”為目的的游戲廠商。此外，買(mǎi)量發(fā)行商、以及專注于買(mǎi)量產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)也會(huì)受到影響。

游戲買(mǎi)量市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)具代表性的公司便是三七互娛。根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)APP Growing的統(tǒng)計(jì)，2019年7月中國(guó)游戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛，在公司的銷售費(fèi)用構(gòu)成中，互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用高達(dá)35.6億元，幾乎占據(jù)了全部的銷售費(fèi)用。

另一個(gè)遭遇重創(chuàng)的領(lǐng)地是“馬甲包”。目前市場(chǎng)仍有大量無(wú)版號(hào)發(fā)行的游戲產(chǎn)品，部分買(mǎi)量發(fā)行商利用蘋(píng)果商店的規(guī)則漏洞，不斷提審游戲馬甲包，通過(guò)之后利用各種方式帶量，常見(jiàn)的如積分墻、ASO、好評(píng)等等。

所謂游戲“馬甲包”，是指廠商利用各大應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則漏洞。通過(guò)技術(shù)手段，多次上架同一款產(chǎn)品的方法。且馬甲包和主產(chǎn)品包擁有同樣的內(nèi)容和功能，除了icon和應(yīng)用名稱不完全一致外，其他基本都是一樣。

據(jù)行業(yè)人士透露，iOS游戲聯(lián)運(yùn)合作（馬甲包）都是按照流水分成，一般是28或者是2.5:7.5。而在收益方面，過(guò)審后的馬甲包利潤(rùn)率很高，有相關(guān)人士透露，保底30%的純利，好的時(shí)候可以做到70%-80%。比如三國(guó)類、劍俠類等受眾指向明確的門(mén)類。

這兩年較受關(guān)注的、因版號(hào)問(wèn)題而引發(fā)的掐架事件，恐怕要當(dāng)屬《弓箭傳說(shuō)》與《暴走大俠》，《弓箭傳說(shuō)》在海外獲得玩家認(rèn)可與市場(chǎng)成績(jī)，但其并未在國(guó)內(nèi)上線，而山寨版產(chǎn)品《暴走大俠》卻在國(guó)內(nèi)版號(hào)恢復(fù)發(fā)放的第三批里拿到了版號(hào)。該事件也加大了業(yè)內(nèi)人士對(duì)于版號(hào)的關(guān)注度。

事實(shí)上，買(mǎi)量與馬甲包本就并非易事。一方面是隨著近兩年來(lái)外部買(mǎi)量成本的飆升，廠商的投放成本大大增加，另一方面，相較于前兩年，App Store的馬甲包過(guò)審率也已經(jīng)大大降低，阻斷了游戲通過(guò)刷榜、ASO獲取價(jià)廉優(yōu)質(zhì)用戶的途徑。

也有業(yè)內(nèi)人士表示：在廣告平臺(tái)嚴(yán)審后，很多買(mǎi)量發(fā)行商無(wú)法消耗此前簽訂的廣告框架所約定的投放數(shù)額?？赡軐?dǎo)致廣告平臺(tái)懲罰性扣除廠商的框架保證金，對(duì)廣告平臺(tái)自身收入也會(huì)產(chǎn)生非常大的影響。除此之外，受到影響的還有通過(guò)買(mǎi)量方式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的部分海外產(chǎn)品。

版號(hào)嚴(yán)審，

海外成發(fā)行優(yōu)先選項(xiàng)？

版號(hào)一直是游戲從業(yè)者的“命脈”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，迄今為止只有2萬(wàn)余款游戲產(chǎn)品獲得版號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年累計(jì)有1570款游戲通過(guò)審批獲得了版號(hào)，這一數(shù)字不到2017年的20%。其中國(guó)產(chǎn)游戲獲批1385款，進(jìn)口游戲（含海外IP改編）共計(jì)185款。

而拿到版號(hào)的游戲產(chǎn)品也并不皆是玩家期待中的大作與精品。2月25日，新一批國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)獲批，53款獲批產(chǎn)品中有47款為手游產(chǎn)品，共有7家A股上市公司游戲產(chǎn)品獲得版號(hào)。包括游族網(wǎng)絡(luò)的《少年三國(guó)志：零》、三七互娛的《無(wú)盡夢(mèng)境》、浙數(shù)文化的《涂色大亂斗》《象棋對(duì)戰(zhàn)》、中青寶的《搗蛋大作戰(zhàn)》、東方明珠的《貓靈相冊(cè)》、ST天潤(rùn)的《萌萌塔》、人民網(wǎng)的《硬核機(jī)甲》、中手游的《歡樂(lè)跳車》及創(chuàng)夢(mèng)天地的《林中酷跑》、嗶哩嗶哩的《寄居隅怪奇事件簿》等產(chǎn)品。有玩家“兩眼一黑”，表示“拿到版號(hào)的產(chǎn)品大多沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，想要玩到進(jìn)口游戲似乎無(wú)望。”

而伴隨著版號(hào)代辦業(yè)務(wù)更加活躍與苦難而出現(xiàn)的出海選項(xiàng)，海外發(fā)行或許也將成為不少游戲廠商的優(yōu)先選項(xiàng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)：2019年，我國(guó)自主研發(fā)游戲國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)收入約2700億元，其中國(guó)外市場(chǎng)達(dá)825.2億元。與此同時(shí)，中國(guó)游戲企業(yè)也在持續(xù)布局海外市場(chǎng)，2019年海外實(shí)際銷售收入達(dá)115.9億美元，增長(zhǎng)率21.0%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

對(duì)于常規(guī)中小體量團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是2018年的版號(hào)凍結(jié)帶來(lái)的重創(chuàng)，還是版號(hào)嚴(yán)審施行后即將被“封鎖”的多種可能。在考慮到游戲研發(fā)周期、資金鏈、以及與大廠、工會(huì)等平臺(tái)分利潤(rùn)等成本上，在國(guó)內(nèi)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)收入增速高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的條件下，挑戰(zhàn)出?；?qū)⒊蔀檫x項(xiàng)第一優(yōu)先級(jí)。

自2016年《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》發(fā)布以來(lái)，版號(hào)早已成為手游正規(guī)運(yùn)營(yíng)的前提，而如今伴隨著安卓渠道、蘋(píng)果App Store、買(mǎi)量平臺(tái)陸續(xù)對(duì)版號(hào)的嚴(yán)格審核， 版號(hào)生態(tài)將愈發(fā)正規(guī)化，游戲行業(yè)也在向頭部集中，而中小游戲廠商的日子又不好過(guò)了。

在“版號(hào)寒冬”下，根據(jù)央視新聞報(bào)道， 去年中國(guó)注銷、吊銷的游戲公司數(shù)量達(dá)到18710家，比2018年9705家公司倒閉的數(shù)量暴增92.79%。而無(wú)論是2018年的版號(hào)寒冬還是如今的版號(hào)嚴(yán)審，原本想要拿到版號(hào)就難上加難，如今版號(hào)嚴(yán)審又將部分廠商的“生路”堵死，可以預(yù)見(jiàn)的是，在馬甲包、無(wú)版號(hào)產(chǎn)品被大量洗牌后，拿到版號(hào)的合規(guī)產(chǎn)品將擁有更多流量與創(chuàng)收空間。

而伴隨著版號(hào)嚴(yán)審動(dòng)向，一方面能夠減少粗制濫造的游戲產(chǎn)品出現(xiàn)，換皮產(chǎn)品將無(wú)法拿到進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“入場(chǎng)券”。但在另一方面，大公司的都有版號(hào)，小公司的怕是“在劫難逃”，也同時(shí)打壓了中小規(guī)模乃至個(gè)人團(tuán)隊(duì)打造的精品獨(dú)立游戲。版號(hào)愈漸稀有，大部分游戲廠商會(huì)將稀有資源優(yōu)先應(yīng)用到氪金產(chǎn)品上，這或許將造成商業(yè)游戲占比增加的現(xiàn)象。

（來(lái)源：億歐）