新的規(guī)則

雖然使用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和在線購(gòu)物還只是新生事物，現(xiàn)在已經(jīng)有事例證明，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)得當(dāng)就可能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出一籌。

成功的事例帶來(lái)的誘人成果足以使企業(yè)考慮如何在新的媒體環(huán)境建立品牌。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Carat Interactive（編者譯：開(kāi)樂(lè)互動(dòng)媒體公司）的得意之作是將啤酒生產(chǎn)商 Bass Brewer（編者譯：巴斯釀酒公司）的Carling（編者譯：高嶺）品牌變成了在線足球新聞中最響亮的名字。每周都有近百萬(wàn)人次訪問(wèn)該公司的網(wǎng)址。愛(ài)好體育的巡網(wǎng)者紛紛上高嶺網(wǎng)址查詢最新比賽結(jié)果，包括所有重要隊(duì)員的統(tǒng)計(jì)資料，甚至購(gòu)買(mǎi)他們衷愛(ài)的球隊(duì)標(biāo)志。

公司執(zhí)行總裁Garret O'Leary（李爾利）認(rèn)為，足球迷上網(wǎng)比例高于平均水平，高嶺品牌在網(wǎng)上大出風(fēng)頭，這比傳統(tǒng)的招貼和電臺(tái)廣告更有利于建立與足球愛(ài)好者的密切關(guān)系。但他補(bǔ)充說(shuō)，必須認(rèn)真對(duì)待國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體，尊重新的成功法則。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立高嶺品牌也需要巧妙地利用一些常規(guī)營(yíng)銷手段。比如，他們?cè)?00萬(wàn)塊啤酒杯墊和400萬(wàn)聽(tīng)高嶺罐裝啤酒上都印上了這個(gè)網(wǎng)址。

另外還有一些事例說(shuō)明企業(yè)已意識(shí)到數(shù)字化世界中品牌經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇和威脅。其中值得稱道的有健力士（Guinness）1995年令人過(guò)目難忘的屏幕保護(hù)程序廣告。他們把這個(gè)屏幕保護(hù)程序放在網(wǎng)上免費(fèi)供人瀏覽，大大強(qiáng)化了公司在在線客戶中的品牌形象。

留心不利效果

自然，這里的危險(xiǎn)在于，一旦失敗便會(huì)同樣迅速地?fù)p害品牌形象。除了蹩腳的戰(zhàn)略能帶來(lái)直接損害外，還有一種風(fēng)險(xiǎn)，那就是免費(fèi)軟件相沖突，或者宣傳一種新服務(wù)卻無(wú)法提供，可能使網(wǎng)上顧客反臉相向并把自己的憎惡之情傳播給其他上網(wǎng)者。“如果你的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)未能按時(shí)發(fā)送貨物或自動(dòng)柜員機(jī)里提不出錢(qián)來(lái)，顧客便會(huì)從擁護(hù)者變成砸牌分子，”李爾利聲稱。

“技術(shù)已能勝任工作。而大多數(shù)故障是缺少基礎(chǔ)設(shè)施支持而引起的，比如說(shuō)要有足夠的人手來(lái)發(fā)送網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品。”舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，英國(guó)超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)Tesco（編者譯：臺(tái)斯高）2月份在倫敦西區(qū)新開(kāi)了一項(xiàng)網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)，情人節(jié)收到了一大堆采購(gòu)單，無(wú)法按時(shí)發(fā)貨，由此造成的損失至今還未算清。

全新的交流方式

真正的品牌大戰(zhàn)還在后頭。一家叫Wikler and Company（編者譯：威氏公司）的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司的總裁Janet Wikler（威杰妮）指出，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向在線技術(shù)要求交流技巧做出重大調(diào)整。

“國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體的區(qū)別在于，使用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)意味著你得特意讓人家去發(fā)現(xiàn)他或她需要什么。這就象是在說(shuō)：‘請(qǐng)讓我們來(lái)幫助你’而不是，‘我們知道你要什么。’”

“目前，在網(wǎng)上拓展品牌最為成功的是那些提供有用信息的網(wǎng)址，”威杰妮解釋道，“這些網(wǎng)址大部分只是另一種形式的出版而已。其實(shí)，企業(yè)還有很大的潛力利用各種條件促進(jìn)用戶與網(wǎng)址的互動(dòng)。”

品牌很少是孤立營(yíng)建起來(lái)的。舉例來(lái)說(shuō)，牛仔時(shí)裝生產(chǎn)商可以建一個(gè)氣派的網(wǎng)址，里面充滿各種趣味服務(wù)，讓追求衣著時(shí)尚的人們看得眼花繚亂。但如果店內(nèi)陳列平淡無(wú)奇，整個(gè)形象營(yíng)造就會(huì)大打折扣。

惠普電腦公司（Hewlett Packard）的品牌經(jīng)理Ian Ryder（萊德）說(shuō)，產(chǎn)品營(yíng)銷最終只是形象營(yíng)造過(guò)程的一端?；萜展镜钠放茙缀跻押彤a(chǎn)品組件一樣成了產(chǎn)品的一部分。品牌滲透于生產(chǎn)線的每個(gè)階段，從研發(fā)部最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到為客戶提供售后服務(wù)的支持部門(mén)都在為營(yíng)造品牌努力。

 “品牌價(jià)值正日益成為連結(jié)價(jià)值鏈的粘合劑，”萊德說(shuō)，“雖然并不是每一個(gè)高層經(jīng)理人都意識(shí)到品牌的新價(jià)值，但他們都必須參與品牌的管理。你得有一個(gè)人，如營(yíng)銷或通信總裁，擔(dān)當(dāng)品牌的監(jiān)護(hù)者。這樣，你不是把一堆東西甩給合作伙伴去完成，而是讓你的營(yíng)銷經(jīng)理共同參與品牌協(xié)作關(guān)系的建立。”

品牌營(yíng)銷顧問(wèn)Interbrand（編者譯：網(wǎng)上品牌公司）的米力加說(shuō)，有兩條重要規(guī)則在多年的形象營(yíng)造傳統(tǒng)中久經(jīng)考驗(yàn)，現(xiàn)在依然適用于新媒體環(huán)境中的品牌經(jīng)營(yíng)。

首先，企業(yè)必須清楚自己的品牌代表著什么。“這聽(tīng)起來(lái)象陳詞濫調(diào)，但多數(shù)企業(yè)并未如此想，”米力加說(shuō)道。第二條規(guī)則是找出使公司司標(biāo)和形象與眾不同的東西，即所謂的品牌平臺(tái)。

（來(lái)源：中國(guó)供應(yīng)商）