你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品嗎？絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)肯定的回答：是！

你的產(chǎn)品賣(mài)到了預(yù)期的那么好嗎？你又會(huì)給出什么樣的答案？

應(yīng)該賣(mài)得好和必須賣(mài)得好就是一定賣(mài)得好嗎？事實(shí)并非如此。我們分兩步來(lái)談，先說(shuō)賣(mài)得不好的產(chǎn)品，再說(shuō)怎么把產(chǎn)品賣(mài)好。

現(xiàn)象 一 產(chǎn)品數(shù)量不等于質(zhì)量

在產(chǎn)品研發(fā)之初，大多數(shù)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)都是基于擬研發(fā)產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)容量和自己期望的市場(chǎng)份額。比如一家食品企業(yè)，準(zhǔn)備做郫縣豆瓣，基本假設(shè)為郫縣豆瓣的市場(chǎng)容量為100-120億元，目前生產(chǎn)企業(yè)稍具規(guī)模的80余家，沒(méi)有一家企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)10%，自家企業(yè)目標(biāo)定為5%，一年5-6億的產(chǎn)值，在郫縣豆瓣生產(chǎn)企業(yè)里頭，就是大塊頭了。這樣算下來(lái)，做成一家5-6億產(chǎn)值的食品企業(yè)似乎一點(diǎn)都不難。

事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)都遠(yuǎn)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。也就是說(shuō)，預(yù)期5%的市場(chǎng)份額、預(yù)計(jì)3-5億元的銷(xiāo)售收入，都只是畫(huà)上的餅，實(shí)際能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)三分之一的都很少。在一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模百億乃至數(shù)百億級(jí)的市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)在還沒(méi)有將單品做出預(yù)期的業(yè)績(jī)的時(shí)候，首先考慮的是上更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，于是，新產(chǎn)品不斷的進(jìn)入市場(chǎng)，而新產(chǎn)品的表現(xiàn)往往又步前一產(chǎn)品的后塵，離預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)差之甚遠(yuǎn)。

一位在食品行業(yè)跌爬滾打二十幾年的食品企業(yè)的董事長(zhǎng)深有感觸的說(shuō)，“公司推出新產(chǎn)品的過(guò)程就是舊病添新傷的過(guò)程。公司想通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，研發(fā)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品品種多，平均三個(gè)月就會(huì)有一款新品上市，但企業(yè)的銷(xiāo)售收入并未實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，雖有50%左右獲得客戶(hù)認(rèn)同，但結(jié)果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。新產(chǎn)品未打開(kāi)市場(chǎng)，光處理“廢包裝”就損失了100多萬(wàn)。”銷(xiāo)售收入沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，研發(fā)投入、生產(chǎn)投入、市場(chǎng)投入在增加，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)堪憂(yōu)。

現(xiàn)象二——產(chǎn)品組合事與愿違

上點(diǎn)年頭的企業(yè)都明白一個(gè)道理，就是無(wú)論企業(yè)有多少產(chǎn)品，真正銷(xiāo)量好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品非常少，最典型的就是二八原理。既然都知道這道理，為什么企業(yè)里頭還會(huì)有那么多的產(chǎn)品呢？

在企業(yè)家眼里，多產(chǎn)品形成的組合，自有玄機(jī)。

一是現(xiàn)金流產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量大，利潤(rùn)不一定高，這類(lèi)產(chǎn)品存在的價(jià)值在于給企業(yè)提供大量的現(xiàn)金流，是維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)脈血。

二是高利潤(rùn)產(chǎn)品。產(chǎn)品附加值高，企業(yè)的大部分利潤(rùn)直接從中產(chǎn)生，這類(lèi)產(chǎn)品猶如人體造血系統(tǒng)產(chǎn)生的新鮮血液，高利潤(rùn)產(chǎn)品銷(xiāo)量不一定大。

三是攤成本產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品幾乎“零利潤(rùn)”甚至虧本，卻承擔(dān)著養(yǎng)人工、做攤銷(xiāo)的功能，是另一條維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的靜脈血。為什么需要這類(lèi)產(chǎn)品呢？因?yàn)槠髽I(yè)的高利潤(rùn)和現(xiàn)金流產(chǎn)品的產(chǎn)量無(wú)法保證飽和生產(chǎn)。

企業(yè)之所以采用上述產(chǎn)品組合，自然是一種生存的智慧。事實(shí)上，在我們?yōu)槠髽I(yè)提供服務(wù)的過(guò)程中，我們通過(guò)實(shí)際的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的事實(shí)：企業(yè)產(chǎn)品越多、利潤(rùn)率越低，尤其是攤成本、攤費(fèi)用的產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)D占現(xiàn)金流、影響資金周轉(zhuǎn)速度，產(chǎn)品組合事與愿違。

現(xiàn)象三——大公司產(chǎn)品少VS小公司產(chǎn)品多?？v觀(guān)制造企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象，就是大公司產(chǎn)品少、小公司產(chǎn)品多。但凡上規(guī)模的國(guó)內(nèi)、國(guó)際大公司，都是產(chǎn)品品類(lèi)少、單品少，而單品所占的銷(xiāo)量市場(chǎng)份額大，利潤(rùn)貢獻(xiàn)穩(wěn)定，企業(yè)的增長(zhǎng)速度也較高。比如可口可樂(lè)公司，可口可樂(lè)汽水作為該公司軟飲料單品，每年銷(xiāo)售額約占公司總銷(xiāo)售額的80%。國(guó)內(nèi)如六個(gè)核桃，2016年創(chuàng)下91億元營(yíng)收，當(dāng)家產(chǎn)品核桃乳毛利率達(dá)到49.11%。反觀(guān)中小企業(yè)，營(yíng)收規(guī)模不大，但產(chǎn)品數(shù)量眾多、品類(lèi)眾多，大而全，造成尾大不掉，致使公司利潤(rùn)被不掙錢(qián)的產(chǎn)品消耗殆盡，嚴(yán)重制約了公司的發(fā)展速度。

總而言之，產(chǎn)品是企業(yè)的全部，沒(méi)有產(chǎn)品，企業(yè)的愿景、使命無(wú)處依附，企業(yè)的生存、發(fā)展無(wú)從說(shuō)起。大多數(shù)企業(yè)之所以要不斷的研發(fā)新品，不是基于公司的發(fā)展戰(zhàn)略需要進(jìn)行研發(fā)，而是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)不好，希望通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)?？雌饋?lái)是個(gè)死局，其實(shí)變通之道也非常簡(jiǎn)單：把產(chǎn)品賣(mài)好。

在說(shuō)怎樣把產(chǎn)品賣(mài)好之前，無(wú)論你對(duì)你的產(chǎn)品多么自信，都要牢記這三條：

第一條：市場(chǎng)不缺好產(chǎn)品，缺的是賣(mài)得好的產(chǎn)品！

第二條：賣(mài)得不好的產(chǎn)品，就不是好產(chǎn)品！

第三條：沒(méi)有賣(mài)到預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模，就不要上新產(chǎn)品！

（來(lái)源：中國(guó)供應(yīng)商）